Glossário completo de termos em vendas B2B (conceitos, métricas e como calcular)

No universo de vendas B2B, dominamos muitos jargões e métricas que, à primeira vista, podem parecer técnicos demais — mas que, quando bem compreendidos, transformam a maneira como você gerencia e escala sua operação comercial.

Este guia completo reúne os termos mais usados em vendas, funil, forecast e métricas comerciais, com explicações práticas e exemplos de cálculo quando aplicável.

📌 Ideal para gestores, líderes comerciais, SDRs/AEs, Heads e times de Revenue Operations.

Lead

Definição:

Um lead é qualquer contato inicial que demonstrou algum interesse pelo seu produto ou serviço.

Uso:
Leads são o topo do funil, as oportunidades em potencial que ainda não foram qualificadas.

Observação:
Leads podem vir de formulários, eventos, inbound marketing, campanhas, parcerias ou indicações.

Lead Qualificado (MQL / SQL)

MQL — Marketing Qualified Lead

Definição:
Lead que passou por critérios básicos de fit e engajamento definidos pelo marketing e que, segundo regra de qualificação da empresa, tem chance de ser trabalhado mais de perto pelo time comercial.

Uso:
Representa um ponto de decisão:
Marketing qualificou → comercial deve iniciar contato.

SQL — Sales Qualified Lead

Definição:
Lead que não só tem fit, mas já passou por um nível de qualificação comercial inicial e está pronto para entrar no processo formal de venda.

Uso e transição:
MQL → SQL deve ser claro e baseado em critérios operacionais (ex.: budget, autoridade, necessidade, timing).

ICP — Ideal Customer Profile

Definição:
Perfil ideal de cliente que compra — e se beneficia — dos seus produtos/serviços.

Componentes comuns do ICP:

• tamanho de empresa
• setor/vertical
• receita anual
• estrutura de compra
• problemas que a solução resolve

Quando usar:
ICP orienta priorização de leads e direciona esforços de prospecção e mensagens.

Funil de Vendas

Definição:
Representação visual e lógica das etapas pelas quais um lead passa desde o primeiro contato até o fechamento.

Etapas típicas (modelo simplificado):

• Suspect – contato inicial sem engajamento
• Lead – engajou de alguma forma
• MQL – qualificado por marketing
• SQL – qualificado para vendas
• Oportunidade – entra no funil de fato
• Proposta – enviado orçamento
• Fechado/Ganho – cliente convertido
• Perdido – não virou cliente

Oportunidade

Definição:
Uma oportunidade é um lead que foi validado comercialmente e agora está dentro do funil com chance real de fechar negócio.

Diferença de Lead:
Lead é potencial. Oportunidade é potencial operacionalizado.

Pipeline

Definição:
Conjunto de oportunidades ativas no funil, com potencial de receita ao longo de um período definido.

Importante:
Pipeline é mais do que lista: é a base para previsibilidade e forecast.

Forecast

Definição:
Previsão de receita futura com base em evidências presentes no pipeline.

Componentes comuns do Forecast:

• Commit: oportunidades com probabilidade alta de fechar
• Best Case: oportunidades com chances acima da média
• Pipeline coverage: relação entre pipeline e meta

Cálculo simples (exemplo):

Uma oportunidade de R$100.000 com probabilidade de 30% soma R$30.000 no forecast.

Forecast não é adivinhação, é uma leitura ponderada de probabilidade com base em evidências.

Taxa de Conversão

Definição:
Proporção entre oportunidades que avançam de uma etapa para outra.

Fórmula:

Taxa de Conversão = (nº de oportunidades na etapa X / nº de oportunidades na etapa anterior) × 100

Exemplo:
De 100 leads, 20 são SQL → Taxa de conversão é 20%.

Uso:
Essencial para entender eficiência de cada etapa do funil.

Taxa de Fechamento (Win Rate)

Definição:
Percentual de oportunidades encerradas como ganho em relação ao total.

Fórmula:

Win Rate = (nº de fechamentos / nº de oportunidades ganhas + perdidas) × 100

Exemplo:

Se 30 de 100 oportunidades viram clientes → Win Rate = 30%

Aging (Tempo Médio por Etapa)

Definição:
Mede o tempo que oportunidades passam em cada etapa antes de avançar ou perder.

Importância:

O aging alto indica gargalos, paralisações ou falta de urgência no follow up ou qualificação.

CAC —Custo de Aquisição de Cliente

Definição:
Quanto custa, em média, adquirir um cliente novo.

Fórmula:

CAC = (Total investido em vendas + marketing) / nº de clientes adquiridos

Importância:
Direciona decisões sobre canais, orçamento e eficiência de aquisição.

LTV — Lifetime Value

Definição:
Valor total estimado que um cliente gera ao longo de todo o relacionamento com sua empresa.

Fórmula Simplificada:

LTV = Ticket Médio × Margem × Tempo estimado de retenção (em meses/anos)

Uso:
Usado para balancear CAC e justificar investimentos.

Pipeline Coverage

Definição:
Medida que mostra quantas vezes o pipeline atual cobre a meta.

Fórmula:

Pipeline Coverage = Valor total do pipeline / Meta de receita

Exemplo:
Se o pipeline soma R$600.000 e a meta é R$300.000 → Coverage = 2x

MQL / SQL vs SAL (Sales Accepted Lead)

SAL — Definição:

Quando o marketing qualifica um lead como MQL e o time de vendas aceita este lead para trabalhar.

Por que importa:

Garante que marketing e vendas estejam alinhados quanto ao que é considerado qualificação mínima.

Discovery

Definição:
Fase onde o vendedor faz perguntas estratégicas para entender:

• dores de negócio
• urgência
• critérios de decisão
• budget
• stakeholders

Objetivo:
Definir se a oportunidade deve avançar ou ser qualificada fora do processo.

Demo / Trial

Definição:
Demonstrações ou testes com o produto/serviço.

Uso:
Aumenta probabilidade de compra quando bem alinhado com a necessidade do cliente.

Lead Scoring

Definição:
Sistema de pontuação que classifica leads com base em comportamentos e fit.

Exemplo de variáveis:

• cargo
• tamanho da empresa
• visita ao site
• abertura de e-mails

Uso:
Melhora priorização e qualificação.

Playbook Comercial

Definição:

Documentação das melhores práticas, processos e critérios de decisão no funil.

O que inclui:

• scripts
• critérios de passagem
• exemplos de objeções
• templates de follow up
• Comp & Territories

Definição:
Estrutura de compensação e territórios define como vendedores dividem contas e recebem incentivos.

Importância:
Alinha foco e minimiza conflitos de escopo.

RevOps — Revenue Operations

Definição:
Função ou equipe que integra dados do funil, processos e tecnologia para melhorar previsibilidade e eficiência.

Funções típicas:

• governança de métricas
• limpeza de pipeline
• processos de forecast
• dashboards alinhados
• Deal Desk

Definição:
Comitê ou processo para revisar e decidir sobre propostas estratégicas ou complexas.

Quando usar:
Em operações com ciclos longos, múltiplos stakeholders e negociação avançada.

Forecast Accuracy

Definição:
Precisão do forecast ao longo do tempo — quão perto a previsão estava do resultado real.

Fórmula:

Forecast Accuracy = ((Forecast estimado – Forecast real) / Forecast real) × 100

Uso:

Indica maturidade de previsão e confiabilidade do processo.

Pipeline Hygiene

Definição:
Qualidade geral do pipeline — remoção de leads sem fit, oportunidades paradas ou incoerentes.

Importância:
Melhora forecast, priorização e métricas reais.

KPIs — Key Performance Indicators

Definição:
Indicadores-chave que medem os principais aspectos do desempenho comercial.

Exemplos de KPIs:

• taxa de conversão por etapa
• ciclo médio de vendas
• win rate
• lead velocity

Conclusão

Esse glossário reúne os termos mais usados e estratégicos para quem quer evitar improviso e criar previsibilidade em vendas B2B.

Não é um dicionário teórico, é um guia prático para gestão, mensuração e tomada de decisão.

👉 Se você quiser aprofundar ainda mais em cada métrica e saber como aplicar esses conceitos na prática da sua operação, agende uma Sessão Estratégica de Diagnóstico Gratuito: https://bot.academiademetas.com.br/consultoria