O que é CAC em vendas B2B (como calcular e por que ele muda sua eficiência
CAC é uma das métricas mais importantes em vendas B2B porque ela responde uma pergunta simples e incômoda:
quanto custa, de verdade, conquistar um cliente novo?
Muita empresa acha que CAC é “quanto gastou em anúncio” ou “quanto pagou de comissão”.
Mas em operações B2B, CAC quase nunca é tão simples.
O CAC real envolve:
- custo do time comercial
- custo do marketing (quando existe)
- ferramentas e stack de vendas
- tempo do ciclo comercial
- retrabalho por baixa conversão
- custo de oportunidade (pipeline inflado, lead ruim, follow-up sem padrão)
E quando uma empresa não controla CAC, ela pode até crescer por um tempo, mas tende a crescer com instabilidade.
O motivo é claro: crescimento sem eficiência vira risco.
O que é CAC
CAC significa Customer Acquisition Cost, ou seja, Custo de Aquisição de Cliente.
É o custo médio para conquistar um novo cliente em um período.
De forma prática:
CAC = tudo que você investe para adquirir clientes ÷ número de clientes adquiridos
O CAC serve para mostrar se sua operação está:
- saudável
- eficiente
- escalável
- ou só “gastando para crescer”
Por que CAC é tão importante em vendas B2B
Em vendas B2B, CAC tende a ser alto por natureza, porque:
- o ciclo de vendas é mais longo
- existe mais gente na decisão
- a venda exige negociação e prova
- o time gasta tempo em follow-ups
- o processo depende de governança e disciplina
Se você não mede CAC, você perde clareza sobre:
- quanto pode investir em aquisição
- se sua conversão está boa ou ruim
- se o time está produtivo ou só ocupado
- se seu crescimento é sustentável
CAC não é só mídia paga
Um erro comum é achar que CAC = investimento em anúncios.
No B2B, o CAC geralmente inclui:
Custos de vendas
- salários fixos (SDR, BDR, AE, closer)
- comissões e bônus
- benefícios e encargos
- treinamento e onboarding
- custo de liderança comercial (parte proporcional)
Custos de marketing (quando aplicável)
- salários do time
- agência e produção
- mídia paga
- ferramentas de automação e CRM
- eventos, patrocínios, materiais
Ferramentas e stack
- CRM
- prospecção
- inteligência de dados
- gravação de calls
- automação de e-mail
- enriquecimento de leads
Se você quiser aprofundar stack de vendas:
https://www.academiademetas.com.br/o-que-e-stack-de-vendas-em-b2b-e-como-montar-a-estrutura-certa-sem-gastar-demais
Como calcular CAC em vendas B2B (fórmula)
A fórmula mais comum é:
CAC = (Custo total de Vendas + Custo total de Marketing) ÷ Novos clientes no período
Exemplo:
- custos de vendas no mês: R$ 80.000
- custos de marketing no mês: R$ 40.000
- clientes novos no mês: 10
CAC = (80.000 + 40.000) ÷ 10
CAC = 120.000 ÷ 10
CAC =
R$ 12.000 por cliente
CAC por canal (o jeito mais inteligente de medir)
CAC médio é útil, mas CAC por canal é o que gera decisão.
Porque CAC muda muito dependendo do canal:
- inbound orgânico (SEO)
- outbound
- parceria
- evento
- indicação
- mídia paga
Uma empresa pode ter CAC saudável no inbound e CAC inviável no outbound, ou o contrário.
O que importa é saber:
- qual canal gera cliente com melhor fit
- qual canal gera cliente com melhor LTV
- qual canal tem melhor CAC Payback
CAC, conversão e ciclo de vendas: a conexão que quase ninguém enxerga
Em vendas B2B, CAC é diretamente afetado por duas coisas:
1) Conversão do funil
Se a conversão é baixa, você precisa de mais leads e mais esforço para fechar a mesma quantidade de clientes.
Isso aumenta CAC automaticamente.
Esse tema se conecta com conversão baixa:
https://www.academiademetas.com.br/conversao-baixa-em-vendas-b2b-por-que-seu-time-trabalha-muito-e-vende-pouco
E com gargalos de conversão:
https://www.academiademetas.com.br/como-identificar-gargalos-de-conversao-no-funil-b2b-e-o-que-fazer-para-corrigi-los
2) Ciclo de vendas
Quanto maior o ciclo, maior o custo de aquisição, porque:
- o time fica mais tempo preso em deals
- o pipeline envelhece (aging)
- o esforço por oportunidade sobe
Esse tema se conecta com ciclo de vendas:
https://www.academiademetas.com.br/o-que-e-ciclo-de-vendas-em-b2b-como-medir-e-reduzir-sem-perder-qualidade
CAC Payback: a métrica que mostra se seu CAC está caro ou não
CAC sozinho não diz se está bom ou ruim.
Porque um CAC de R$ 20.000 pode ser ótimo em um negócio com margem alta e retenção longa.
E pode ser péssimo em um negócio com churn alto.
Por isso CAC precisa ser analisado com CAC Payback:
CAC Payback responde:
em quanto tempo você recupera o custo de aquisição?
Veja o post completo:
https://www.academiademetas.com.br/o-que-e-cac-payback-em-vendas-b2b-e-como-calcular-se-seu-crescimento-e-saudavel
CAC e LTV: o par que define eficiência
A relação LTV:CAC é uma das mais usadas para avaliar saúde de crescimento.
Se o LTV é baixo e o CAC é alto, a empresa está comprando problema.
Se o LTV é alto e o CAC é controlado, a empresa tem eficiência e espaço para crescer.
Esse tema se conecta ao LTV:
https://www.academiademetas.com.br/o-que-e-ltv-em-vendas-b2b-e-como-calcular-o-valor-real-de-um-cliente
O que faz o CAC subir em vendas B2B
Aqui estão os motivos mais comuns:
1) ICP mal definido
Quando você não sabe exatamente quem compra e por quê, você gasta energia com cliente errado.
Esse tema se conecta ao ICP:
https://www.academiademetas.com.br/o-que-e-icp-em-vendas-b2b-e-como-definir-o-cliente-ideal-na-pratica
2) Qualificação fraca
Se o time não desqualifica, o CAC sobe por desperdício.
Esse tema se conecta a erros de qualificação:
https://www.academiademetas.com.br/os-erros-mais-comuns-na-qualificacao-de-oportunidades-b2b-e-como-corrigi-los
3) Pipeline inflado
Pipeline inflado dá sensação de volume, mas consome tempo e não vira receita.
Esse tema se conecta ao pipeline inflado:
https://www.academiademetas.com.br/o-que-e-pipeline-de-vendas-em-b2b-e-por-que-ele-inflaciona-e-engana-gestores
4) Falta de rotina e gestão por rituais
Sem gestão semanal, o time perde timing e deixa deals esfriarem.
Esse tema se conecta ao follow-up:
https://www.academiademetas.com.br/follow-up-que-gera-fechamento-como-avancar-vendas-b2b-sem-insistencia
Como reduzir CAC em vendas B2B (na prática)
Agora o ponto mais importante: como reduzir CAC sem “cortar tudo”.
Porque reduzir CAC não é só gastar menos. É gastar melhor.
1) Melhorar conversão por etapa
Aumentar conversão reduz custo por cliente, mesmo com o mesmo volume de leads.
2) Reduzir ciclo de vendas com qualidade
Menos tempo por deal = mais eficiência do time.
3) Melhorar pipeline hygiene
Menos oportunidades ruins = mais foco em oportunidades reais.
Esse tema se conecta com pipeline hygiene:
https://www.academiademetas.com.br/o-que-e-pipeline-hygiene-em-vendas-b2b-e-como-manter-o-crm-confiavel-de-verdade
4) Trabalhar canais com ROI claro
Nem todo canal vale o esforço. CAC por canal mostra isso.
5) Aumentar ticket e margem (quando faz sentido)
Às vezes o CAC não está alto. O problema é que o ticket e a margem não justificam o CAC.
CAC em empresas B2B maduras: o erro que destrói eficiência
Em operações mais maduras, um erro comum é:
tentar crescer aumentando volume sem melhorar eficiência.
Isso gera:
- pipeline maior, mas menos real
- forecast mais instável
- pressão por desconto
- aumento do CAC sem perceber
Aqui entram práticas de RevOps e governança.
Esse tema se conecta com RevOps:
https://www.academiademetas.com.br/o-que-e-revops-em-vendas-b2b-e-como-conectar-marketing-vendas-e-receita-com-governanca
E com pipeline coverage:
https://www.academiademetas.com.br/o-que-e-pipeline-coverage-em-vendas-b2b-e-como-calcular-quanto-de-pipeline-voce-precisa-para-bater-meta
Conclusão
CAC é uma métrica que mostra se sua empresa está crescendo com eficiência ou apenas “pagando para crescer”.
E em vendas B2B, eficiência não vem de esforço. Vem de sistema:
- ICP bem definido
- qualificação com critério
- funil que converte
- rotina e rituais
- pipeline confiável
- governança por dados
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