Como melhorar o win rate em vendas B2B (e fechar mais propostas)
Você envia propostas, mas poucas fecham. De cada 10 propostas que saem, apenas 2 ou 3 viram venda. E o pior: você não sabe exatamente por que as outras 7 não fecharam.
O problema não é que suas propostas são ruins. É que o win rate está baixo porque há problemas antes, durante ou depois do envio da proposta e você não está diagnosticando onde.
Este artigo vai te mostrar como melhorar o win rate em vendas B2B de forma cirúrgica, para que você feche mais propostas sem precisar enviar mais propostas.
Por que win rate baixo é um problema crítico
Antes de falar em como melhorar, precisa entender por que win rate baixo mata a produtividade comercial.
Win rate baixo significa: você está gastando tempo e energia criando propostas que não vão fechar. O ciclo de vendas fica longo porque muitas oportunidades chegam até proposta mas morrem ali. O forecast fica inflado com propostas que parecem vivas mas não vão converter.
Exemplo do impacto: se você melhora o win rate de 20% para 40%, você dobra o resultado sem precisar dobrar o número de propostas. É a alavanca de eficiência mais direta que existe em vendas B2B.
O que é win rate de verdade
Win rate é a porcentagem de propostas enviadas que se convertem em vendas fechadas. Simples assim.
Cálculo: (Vendas fechadas ÷ Propostas enviadas) × 100
Exemplo: você enviou 20 propostas no trimestre. Fechou 8 vendas. Win rate = 40%.
Benchmark esperado em vendas B2B:
- Vendas transacionais (ticket baixo, ciclo curto): 50-70%
- Vendas consultivas (ticket médio, ciclo médio): 30-50%
- Vendas complexas (ticket alto, ciclo longo): 20-30%
Se seu win rate está abaixo do benchmark do seu segmento, há um problema estrutural que precisa ser corrigido.
Os 3 momentos onde o win rate é perdido
O win rate não cai apenas na hora de fechar. Ele é perdido em três momentos diferentes:
1. Antes da proposta (problema de qualificação)
Você está enviando proposta para oportunidades que nunca deviam ter chegado ali. Não têm fit, não têm orçamento, não têm decisor, não têm urgência.
Sintoma: win rate abaixo de 20% e muitas propostas morrem sem nenhum retorno do cliente.
2. Durante a proposta (problema de posicionamento de valor)
A proposta está sendo enviada, mas não está mostrando valor claro, não está conectando com o problema do cliente, ou está perdendo para concorrentes.
Sintoma: cliente responde, mas pede desconto absurdo, diz que "vai pensar", ou escolhe concorrente mais barato.
3. Depois da proposta (problema de follow-up)
Proposta foi enviada, cliente demonstrou interesse, mas o vendedor não sabe fazer follow-up adequado e a oportunidade esfria.
Sintoma: cliente some depois de receber a proposta e vendedor não consegue retomar o contato de forma eficaz.
As 5 formas de melhorar o win rate
1. Qualificar melhor antes de enviar proposta
A forma mais eficaz de melhorar win rate é parar de enviar proposta para quem não vai fechar.
Antes de enviar proposta, valide 5 coisas:
Fit confirmado: a empresa se encaixa no seu cliente ideal? Problema validado: o cliente confirmou que tem o problema e que é prioridade? Decisor envolvido: quem decide está identificado e participou da conversa? Orçamento existe: o cliente tem orçamento para resolver isso agora? Prazo definido: há prazo realista para decisão?
Se qualquer uma dessas respostas for "não sei" ou "acho que sim", não envie proposta ainda. Continue no diagnóstico até ter clareza. Aprenda a qualificar leads com rigor antes de investir tempo em proposta.
Melhor ter 10 propostas com 50% de win rate do que 30 propostas com 15%.
2. Customizar proposta para o contexto do cliente
Proposta genérica perde para proposta customizada.
O que customizar:
Problema específico: não fale de "dores genéricas de empresas B2B". Fale do problema exato que o cliente mencionou na reunião. ROI calculado: mostre quanto o cliente vai ganhar ou economizar com números baseados na realidade dele, não em benchmarks genéricos. Próximos passos claros: não termine com "aguardamos retorno". Termine com cronograma de implementação já sugerido.
A proposta não é sobre sua empresa. É sobre o problema do cliente e como você vai resolver.
3. Posicionar valor antes de preço
Se a primeira coisa que o cliente vê na proposta é o preço, a conversa vira negociação de desconto.
Estrutura de proposta que fecha mais:
Contexto: resuma o problema que foi validado nas reuniões. Solução: explique como vai resolver, com etapas claras. Valor gerado: mostre o impacto que isso vai ter no negócio do cliente (receita, eficiência, redução de custo). Investimento: só agora apresente o preço, como consequência natural do valor. Próximos passos: cronograma de implementação.
Quando o valor está claro, o preço vira detalhe, não objeção.
4. Acordar próximo passo antes de enviar proposta
O erro mais comum: enviar proposta e esperar o cliente dar retorno.
A forma certa: antes de enviar proposta, acordar próximo passo com data e hora.
Exemplo: "Vou enviar a proposta até quarta-feira. Na sexta às 10h fazemos uma reunião rápida de 20 minutos para alinhar dúvidas e definir próximos passos. Te mando o convite agora."
Quando o próximo passo está agendado, você elimina o tempo morto de "cliente sumiu depois da proposta".
5. Fazer follow-up com informação nova
Se o cliente não respondeu após a proposta, o problema não é que ele não viu. É que ele não teve motivo para responder.
Follow-up que funciona traz informação nova, não apenas cobrança:
Primeiro follow-up (3 dias): envie case relevante que você lembrou e que se conecta com o problema dele. Segundo
follow-up (7 dias): faça pergunta específica que ajuda a identificar o que está travando ("vi que você mencionou que precisava validar com financeiro — já conseguiu alinhar com eles?"). Terceiro follow-up (14 dias): telefone direto para entender se ainda faz sentido seguir ou se o momento mudou.
Follow-up não é insistência. É continuidade de conversa com propósito claro.
Como diagnosticar por que o win rate está baixo
Se o seu win rate está baixo, faça essa análise:
Passo 1: pegue as últimas 20 propostas que não fecharam.
Passo 2: para cada uma, identifique por que não fechou:
- Cliente escolheu concorrente (perdeu por preço? Por fit? Por timing?)
- Cliente desistiu de resolver o problema (não era prioridade de verdade)
- Cliente sumiu e não deu mais retorno (problema de follow-up)
- Proposta foi enviada mas cliente não tinha decisor/orçamento (problema de qualificação)
Passo 3: agrupe por categoria. Onde está a maior concentração de perdas?
Passo 4: ataque a categoria principal com ação cirúrgica:
- Se perdeu por qualificação → melhore critérios antes de enviar proposta
- Se perdeu por preço/concorrente → trabalhe posicionamento de valor
- Se perdeu por cliente sumiu → melhore protocolo de follow-up
- Se perdeu por timing → revise urgência criada no diagnóstico
O erro mais comum ao tentar melhorar win rate
O erro mais comum é tentar melhorar win rate melhorando apenas a proposta.
O gestor contrata designer para deixar a proposta mais bonita. Ou copywriter para melhorar o texto. Mas se o problema é qualificação ruim ou follow-up inexistente, proposta bonita não resolve.
Win rate não se conserta apenas na proposta. Se conserta no processo completo: qualificação rigorosa, diagnóstico profundo, proposta customizada, próximo passo acordado, follow-up estruturado.
Melhore o win rate atacando a causa raiz
Se o seu win rate está baixo, o problema não é falta de sorte ou concorrência forte demais. É que há um problema estrutural em qualificação, posicionamento ou follow-up.
Quando você diagnostica onde está o problema e corrige de forma cirúrgica, o win rate sobe naturalmente, sem precisar mudar tudo ao mesmo tempo.
Win rate alto significa: menos desperdício de tempo em propostas que não vão fechar, ciclo de vendas mais curto, forecast mais confiável, meta batendo com consistência.
Se você quer estruturar vendas B2B com previsibilidade, comece melhorando o win rate.
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